Agli albori della cultura del caffè specialty, tutto ruotava attorno all’arte e alla qualità. Però, dopo il boom iniziale, il caffè ha dovuto fare i conti con il grande pubblico, che a quanto pare preferisce non complicarsi la vita. Il valore numero uno è diventata la praticità: 9 persone su 10 scelgono dove comprare il caffè solo in base a quanto sia comodo, e il 97% dei clienti ha lasciato perdere un acquisto perché troppo “macchinoso” (o “sbatti”, direbbero i giovani). Negli ultimi anni i brand di caffè, sempre sull’attenti, hanno iniziato a inserire soluzioni per rendere tutto più facile, come negozi express, servizi di consegna e app per ordinare le proprie miscele preferite con pochi clic. Man mano che le attività e le aziende crescevano, la praticità diventava un asso nella manica indispensabile, sia per mantenere fedeli i propri clienti, sia per acquisirne di nuovi.

Ma attenzione! Anche l’innovazione è un marchio di fabbrica del caffè specialty. Finora ha significato nuovi gusti e tecniche di coltivazione, ma ora anche le multinazionali puntano su come rendere la vita ancora più semplice. Diciamocelo, nessuno ha tempo per complicazioni… nemmeno nel mondo del caffè!

La comodità, il segmento RTD e lo specialty in bottiglia

La centralità della vita comoda diventa evidente quando si analizzano i segmenti dell’industria del caffè che hanno registrato una crescita rapida. Un esempio rilevante è la crescente popolarità del caffè Ready-to-Drink (RTD), il cui successo può essere in gran parte attribuito alla domanda di praticità e di dinamismo della vita quotidiana, sempre più veloce e frenetica. Solo per fare delle stime, nel 2022, il mercato globale del caffè RTD è stato valutato a 26 miliardi di dollari, con proiezioni che stimano una crescita fino a oltre 42 miliardi entro il 2030, corrispondente a un tasso di crescita annuo di oltre l’8%.

Tuttavia, questo segmento presenta dei limiti, in particolare per quanto riguarda il compromesso tra praticità e qualità. Nel caffè specialty, la freschezza è considerata un valore imprescindibile, che spesso entra in conflitto con i prodotti RTD, in cui il formato implica, in qualche modo, di accontentarsi di un prodotto potenzialmente più dinamico, ma carente in freschezza e qualità. Ma questo compromesso ha realmente importanza per i consumatori? La crescita del segmento RTD suggerisce che per molti consumatori la praticità è prioritaria rispetto alla freschezza o alla qualità percepita. Questo segmento dimostra che, se un prodotto è sufficientemente pratico, un’ampia quota di clienti lo sceglierà, indipendentemente dalla qualità che esso conserva.

Tuttavia, il caso RTD è solo un esempio. Il settore del caffè specialty ha raggiunto un punto in cui la comodità è diventata un fattore determinante per la sua espansione: basti pensare ai caffè in bottiglia, o ai caffè sintetici. Con l’aumento delle dimensioni del mercato, la qualità rischia di diventare una priorità secondaria, e i marchi che non integrano la praticità nelle loro strategie rischiano di restare indietro.

Dal bar all’App: come il caffè è diventato sempre più digitale

La comodità va a braccetto con la digitalizzazione, anche nel mondo del caffè. Se prima la caffetteria era il “terzo spazio” ideale, con la pandemia tutto è cambiato. I torrefattori si sono lanciati negli abbonamenti online e le caffetterie hanno dovuto adattarsi a diversi modelli d’asporto e drive-thru per sopravvivere. Anche se ora il mondo è tornato a respirare, l’industria del caffè si è ormai adattata a un futuro totalmente digitale: ordini via smartphone, e-commerce e comodità sono il daily basis di ogni settore, e le aziende tengono in considerazione la soddisfazione del cliente come criterio fondamentale delle loro scelte di marketing. Insomma, la pandemia ha solo accelerato un processo inevitabile, come dimostrato dal boom degli ordini via mobile, specialmente in mercati asiatici.

Dov’è il punto d’incontro fra praticità e qualità?

La praticità spesso sembra in contrasto con ciò che rende il caffè specialty. Tradizioni, usanze, costumi, tempi d’attesa, lentezza nelle preparazioni…insomma, il caffè specialty ha dei rituali tutti suoi. Sebbene alcuni brand rimarranno concentrati sulla qualità, si tratta di una piccola parte del mercato globale. I consumatori, infatti, cercano un caffè leggermente migliore, ma non sono disposti a sacrificare comodità o prezzo. Pochi accetteranno di aspettare 15 minuti e pagare il doppio per una bevanda specialty. Per la maggior parte dei marchi, la praticità e l’automazione saranno la chiave per la crescita aziendale, ma le caffetterie specializzate dovranno chiedersi quanto i clienti siano disposti a pagare o aspettare per la qualità. Si tratta di una domanda fondamentale per la loro sopravvivenza, e non è detto che la risposta piaccia a tutti. Forse il giusto compromesso e adattare le caffetterie alle esigenze di tutti i clienti, dai più giovani a quelli più tradizionalisti, e rendersi conto che spesso il progresso non va di pari passo con i propri gusti personali ma con l’ampliamento delle scelte possibili per ciascuno.