Il caffè specialty è diventato così importante che ora sta permeando altri settori come prodotto alla moda, molte celebrità ora possiedono o sostengono marchi di caffè e si fanno fotografare con tazze di design, macchine professionali e miscele di altissima qualità. Parliamo di volti noti, da Leonardo Dicaprio a Ryan Reynolds, fino a vip come Tom Hanks e The Weeknd. Solo per citarne alcuni. Un recente sondaggio condotto in territorio statunitense ha mostrato che il 34% dei consumatori nordamericani ha ordinato una bevanda dopo averne sentito parlare tramite i social media, o guardando appunto i programmi reality e talk dove gli ospiti più famosi bevevano caffè specialty.

Tornando al mondo di noi comuni mortali, il caffè è più della somma delle sue parti (prodotto e stile di vita). È così da anni: è una parte preziosa della routine mattutina o un momento di pace in una giornata impegnativa, una tradizione che parte dai nostri nonni e che vorremo tramandare ai nostri nipoti. Il caffè è molto più di un prodotto, è un assetto di vita quotidiana irrinunciabile.

Ora, l’idea che il caffè sia qualcosa di “più” di una bevanda sta entrando a far parte del comportamento dei consumatori. Il caffè specialty è sempre più qualcosa con cui le persone si identificano che studiano a fondo e che li immerge in un macrocosmo del settore (con tutte le sue complicazioni) di cui, fino a pochi mesi fa, magari non conoscevano affatto. Il tutto, volendo fare l’avvocato del diavolo, solleva una domanda importante: il caffè specialty sta diventando più uno stile di vita che un prodotto?

Lo specialty nel cosmo-marketing fra celebrità, problemi e valori condivisibili

Ora, al di là di che cosa rende un caffè un ‘caffè specialty’, in termini tecnici (ne abbiamo parlato qui), ci sono diversi motivi per esplorare l’intera faccenda da un punto di vista psico-sociale. Da un lato, le aziende utilizzano i social media per commercializzare il proprio marchio e i propri prodotti, spesso con l’obiettivo di farli diventare “trend”. A loro volta, gli utenti si identificano con il “marketing aspirazionale” e possono considerare l’acquisto del prodotto come un passo verso il raggiungimento di un determinato stile di vita. Un tempo seguire i trend del momento significava fare i balletti su Tiktok, oggi è bere caffè specialty.

Allo stesso modo, gli sforzi di marketing delle grandi catene di caffè presentano la bevanda non come un prodotto, ma piuttosto come uno stile di vita che è in sintonia con ciò a cui i clienti potrebbero aspirare. “Se bevi caffè specialty allora bevi vero caffè”, e poi ancora “solo se bevi specialty puoi dire di essere un intenditore”, e così via.

Il grosso problema, che sottolineiamo non per chi si occupa di specialty da anni ma per chi, appunto, ne sta sentendo parlare solo in questi ultimi mesi, è che il settore del caffè commerciale utilizzi indicatori audiovisivi comunemente associati al caffè specialty sulle promesse implicite di qualità, sostenibilità e tracciabilità… senza mantenerle. Insomma, non dire gatto se non ce l’hai nel sacco.

Inoltre, un grande punto di domanda arriva dal mondo delle celebs, famose per non essere più solo cantanti e attori, ma anche per una certa tendenza a “voler fare di più”, che li spinge a sposare cause civili, creare brand di cosmetica, partecipare a trend virali online…etc. Ecco, un certo numero di celebrità (tra cui Snoop Dogg e Hugh Jackman) hanno lanciato i propri marchi di caffè o stabilito partnership nel settore. Nel bene e nel male, ciò ha sicuramente contribuito a posizionare il caffè come prodotto di vita, ma ha anche creato un alone di “esclusività” del caffè specialty che elude i principi della domanda e dell’offerta, ed esclude anche la qualità del prodotto. Insomma, se il caffè lo pubblicizza Snoop Dogg lo si vuole assaggiare non perché è buono, ma perché è il suo caffè!

Per queste celebrità, quella del caffè specialty è una conversione sicura. I valori di questi caffè sono facilmente condivisibili: sostenibilità, equità, supporto ai coltivatori…insomma, principi etici che tutti noi condividiamo. È facile entrare in sintonia con il pubblico se i valori che si portano avanti sono quelli della giustizia sociale-ambientale-economica. Su questo, non ci lamentiamo. Purché il caffè specialty rispecchi davvero i valori che professa di avere, ci sta anche bene che siano le celebs a far girare l’economia circolare dei chicchi verdi di alta qualità.

Conclusioni: minacce o opportunità all’orizzonte?

Oltre alla partnership con le celebrità, ci sono una serie di altri fattori che guidano l’adozione del caffè specialty come “stile di vita”. Questi includono salute e benessere, per esempio. Anche se le persone potrebbero non avere sempre in mente questi fattori quando gustano il loro caffè preferito, la conclusione è che i bevitori dell’oro nero vivono una vita più felice, più piacevole, più all’jnsegna delle piccole gioie quotidiane. Molti marchi hanno abbracciato la salute e il benessere come parte dello “stile di vita” del caffè specialty, sottolineando la ricerca che collega il consumo di caffè alla prevenzione delle malattie, al rallentamento dell’invecchiamento, alla riduzione del rischio di depressione e altro ancora.

La praticità è un altro fattore che ha favorito l’importanza delle bevande a base di caffè pronte, ora preferite dai consumatori più giovani. Si prevede che il settore del caffè pronto crescerà annualmente dell’8% fino al 2030, mentre il caffè speciale tostato aumenterà solo ad un tasso del 5% annuo nello stesso periodo. Alcuni lamentano la commercializzazione del settore, mentre altri vedono l’opportunità per il caffè di trarre vantaggio dall’etichetta “mood of life”. Anche se ci sono altri fattori in gioco qui, i marchi di caffè alla fine devono essere strategici riguardo a quali segmenti perseguire e come intendono perseguirli. Che si tratti o meno di una minaccia a ciò che conferisce al caffè specialty la sua identità, non si può negare che commercializzare il caffè come “stile di vita” aiuterà i marchi a raggiungere più persone nel medio e lungo termine.