C’è qualcosa di curioso nella parola specialty. È nata per definire una maggiore attenzione alla qualità del caffè, alla materia prima, alla filiera, alla competenza e alla trasparenza. Oggi però, rischia talvolta di diventare un confine più che un ponte. Una parola che identifica una comunità, un modo di lavorare, persino un’estetica e un linguaggio, ma che fuori da quella comunità continua a essere poco conosciuta.

Proprio da questo paradosso dovrebbe partire una nuova stagione. Se lo specialty coffee vuole davvero cambiare il modo in cui il caffè viene prodotto, preparato e consumato, non può accontentarsi di parlare a chi già conosce la differenza tra una varietà e un processo, tra una curva di tostatura e un profilo sensoriale. Non può essere una conversazione tra addetti ai lavori nella quale tutti conoscono già le risposte.

In Italia il mercato del caffè è enorme e la parte realmente di qualità rimane ancora una piccola porzione del consumo complessivo. Il cliente medio continua a scegliere soprattutto sulla base dell’abitudine, del prezzo, del marchio e di categorie molto generiche come “forte”, “cremoso”, “intenso”. Prima ancora di chiedergli di apprezzare un caffè di alta qualità, bisognerebbe quindi metterlo nella condizione di capire perché lo sia.

La vera sfida non è convincere chi è già convinto. È riuscire a parlare con tutti gli altri.

Meno ego, più divulgazione

Il settore del caffè non è immune da un vizio molto italiano: trasformare la competenza in appartenenza ed esclusività. Chi conosce di più tende talvolta a costruire attorno alla propria conoscenza un’identità, e l’identità può facilmente trasformarsi in una barriera. Succede quando il linguaggio diventa incomprensibile, quando la ricerca della perfezione prevale sull’accoglienza, quando la propria visione viene considerata l’unica possibile.

Ma una cultura non cresce attraverso gli egoismi. Cresce quando riesce a essere condivisa.

Lo specialty coffee ha avuto, e continua ad avere, il merito di aver introdotto nel mondo del caffè una serie di concetti che oggi dovrebbero essere patrimonio comune: la tracciabilità, la qualità della materia prima, il rispetto per il produttore, la conoscenza delle varietà, l’importanza della tostatura e dell’estrazione, la formazione professionale. Sarebbe un errore trasformare questo patrimonio in una sorta di club esclusivo.

Anche il pavoneggiamento, in questo senso, è un rischio. Il caffè non ha bisogno di protagonisti che dimostrino quanto sono bravi, ma di professionisti capaci di rendere comprensibile la propria competenza. Non serve semplificare il prodotto fino a banalizzarlo, ma nemmeno complicarlo per dimostrare di conoscerlo.

La differenza è sottile, ma fondamentale: la conoscenza che non viene condivisa rimane soltanto competenza individuale. Quando invece diventa comprensibile, si trasforma in cultura.

Dallo specialty al coffee

Forse è proprio qui che dovrebbe iniziare la prossima fase. Non dalla ricerca di un nuovo confine, ma dal suo superamento. Lo specialty non dovrebbe avere come obiettivo quello di portare sempre più persone dentro la propria categoria, ma quello di rendere la categoria stessa progressivamente meno necessaria.

Il traguardo potrebbe essere un mercato nel quale parlare di qualità, origine, trasparenza, sostenibilità e competenza non richieda necessariamente l’etichetta specialty. Un mercato nel quale un bar tradizionale possa proporre un grande caffè senza dover cambiare identità, nel quale un consumatore possa riconoscere la differenza senza conoscere il vocabolario tecnico e nel quale la qualità possa convivere con la cultura italiana dell’espresso, senza sentirsi obbligata a cancellarla.

Perché lo specialty non dovrebbe sostituire la tradizione italiana. Dovrebbe aiutarla a evolvere. La nuova stagione, allora, non dovrebbe essere quella dello specialty che cresce. Dovrebbe essere quella del caffè che cresce. Specialty abbastanza forte da smettere di guardare soltanto a sé stesso. Abbastanza maturo da lasciare da parte protagonismi e appartenenze. Abbastanza generoso da condividere ciò che ha imparato.

Perché il vero successo non sarà quando tutti parleranno di specialty; sarà quando parlare di un buon caffè sarà diventato semplicemente normale.