Reduce da un vibrante dibattito, tenuto in qualità di moderatore durante HOSTMilano 2025, nel palinsesto “Beyond the cup”, organizzato da Luigi Morello, sono qui a tirare le somme di quanto raccolto dalle testimonianze dei relatori, vale a dire Andrej Godina, coffee expert e curatore con me della Guida dei caffè e delle torrefazioni d’Italia, Valentina Palange, scrittrice e influencer del caffè, e Alberto Polojac, direttore di questa testata, giornalista, coffee trader e formatore SCA.

Vi è mai capitato di leggere una notizia sul caffè che non riguardasse il suo prezzo in aumento, o l’eterna diatriba sul “bicchiere d’acqua prima o dopo”?

Se la risposta è no, non siete soli.

Nonostante l’Italia sia la patria dell’espresso e il caffè sia una delle bevande più amate e consumate, viviamo in un vero e proprio deserto informativo. La comunicazione in questo settore è così frammentata da non avere una vera e propria gerarchia di fonti. Siamo abituati ai luoghi comuni, e questo sta distorcendo irrimediabilmente la nostra percezione della qualità.

Esiste una ristretta fascia di consumatori informati. Questi spesso si “nutrono” di informazioni attendibili, spesso iper-tecniche e specialistiche, fornite dalle pochissime testate di settore o da associazioni e istituzioni.

Oltre questo circolo ristretto, vive la stragrande maggioranza di noi, semplici appassionati, che sono completamente all’oscuro di ciò che succede davvero dietro le quinte del caffè.

Questo buio è creato da diverse criticità, ma la prima grande crepa è la stampa generalista

Pensateci: i giornalisti hanno spesso visitato i “luoghi culto” del gusto, come le cantine, o le distillerie per raccontare la gastronomia. Ma quanti di loro hanno mai messo piede in una piantagione di caffè? Praticamente nessuno. Pochissimi hanno visto una torrefazione e quasi mai partecipano a un corso o una degustazione.

Questa ignoranza si traduce in informazioni monotone e banali. A livello nazionale, il caffè viene trattato come una qualsiasi mercanzia tradizionale, e l’unico argomento costante è il suo prezzo.

Quando si cerca di andare oltre, si casca sempre nelle solite curiosità di poco conto: la fiamma alta o bassa sotto la moka, il bicchiere d’acqua prima o dopo il caffè, o si sconfina addirittura nei “pericolosissimi effetti del caffè sulla salute L’informazione sul caffè si trasforma così in mero folclore e intrattenimento leggero.

Cosa manca in questo racconto superficiale?

Manca tutto ciò che rende il caffè straordinario: non si parla mai del frutto, delle incredibili varietà a disposizione dei torrefattori. Non si parla di origini, di zone di coltivazione o di terroir. L’arte della tostatura o della creazione di miscele scompare. Raramente si sente parlare di specialty o di produzioni in edizione limitata.

Soprattutto, non si parla dei flavori del caffè. Tutto viene ridotto al semplice atto di bere “un caffè,” come se questo fosse un concetto auto-esauriente. In questo scenario, l’informazione non può proprio fare da bussola per il consumatore.

Mentre chi cerca informazioni sul vino o sulla birra ha una pluralità di scelte (decine di guide, rubriche, corsi di sommelier, eventi e cantine aperte), per il caffè la situazione è desolante. In Italia esiste una sola Guida delle Torrefazioni, nata solo nel 2022, i corsi per appassionati sono rarissimi, e le torrefazioni sono quasi sempre chiuse al pubblico. C’è tanto buio.

Chi dovrebbe aiutare il consumatore?

Non le riviste specializzate, troppo tecniche, né la stampa generalista, priva di competenze.

Sembrerebbe che l’unico soggetto adatto sia il torrefattore. È lui che compra, visita le piantagioni, tosta i chicchi, li miscela e ne dà istruzioni al barista. Ha la passione, le competenze e l’autorevolezza. Il problema è che, purtroppo, il torrefattore non è un comunicatore.

Per uscire da questa impasse, si suggerisce di agire su due fronti: aprire le porte delle torrefazioni ai consumatori e formare i giornalisti con tour mirati e informazioni corrette.

Ma c’è un altro potenziale comunicatore su cui bisogna lavorare: il barista, il vero anello debole

Osserviamo altri operatori specializzati: lo chef, il sommelier o il pasticciere comunicano messaggi complessi che arrivano dritti alle abitudini dei consumatori. Oggi, ad esempio, nessuno si sognerebbe più di servire delle pennette con panna e salmone in una cena con invitati a casa o di versare ghiaccio nel vino. Questi messaggi sono passati.

Il barista medio, invece, non studia. Le informazioni che possiede sono il minimo indispensabile per erogare la bevanda. La maggior parte non conosce la composizione della miscela che serve, non sa assaggiare il caffè e non ha doti narrative.

Il rischio è che, abituandoci a queste informazioni di bassa qualità – persino l’intelligenza artificiale sta cadendo nel tranello di ripeterle – ci stiamo abituando a bere caffè scadenti.

Il ruolo dell’informazione è in forte dubbio. Ci troviamo in un mondo in cui la stampa non sa nulla, il consumatore non sa come informarsi, i baristi non studiano, e i pochi esperti comunicano solo tra loro.

La verità è che la qualità del caffè è irrimediabilmente legata alla qualità delle informazioni che siamo in grado di divulgare. Finché non innalzeremo il livello culturale della comunicazione, ogni sforzo per migliorare la qualità del caffè stesso sarà sprecato.